10. Juni 2015

Forsa-Umfrage: Wie kommt die Imagekampagne bei der Zielgruppe an?

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Thomas Siepmann/pixelio.de

Zum Ende des ersten Kampagnenflights der Imagekampagne des Handwerks wurde im Februar 2015 eine forsa-Trendmessung durchgeführt. Befragt wurden 506 Jugendliche im Alter von 14 bis 24 Jahren. Aus den Umfrageergebnissen lässt sich eine Verbesserung der Wahrnehmung und Wertschätzung des Handwerks in den letzten Jahren ableiten. Die Attraktivität des Handwerks als Arbeitgeber konnte bei jungen Menschen jedoch noch nicht wesentlich gesteigert werden.

2008 hatte das Forsa-Institut hat im Auftrag des Zentralverbandes des Deutschen Handwerks (ZDH) ermittelt, wie das deutsche Handwerk von den Bürgerinnen und Bürgern wahrgenommen und eingeschätzt wird. Die Ergebnisse dieser Umfrage flossen in die strategischen Überlegungen einer bundesweiten Imagekampagne des Handwerks ein, die im Januar 2010 an den Start ging. Regelmäßige Folgemessungen von Forsa bieten seitdem Aufschluss über die Imageentwicklung des Handwerks und lassen Rückschlüsse auf die Wirkung der Kampagne zu.

1. Wahrnehmung des Handwerks
Etwas mehr als ein Drittel aller Bundesbürger gaben 2008 an, in letzter Zeit etwas über das Handwerk gehört oder gelesen zu haben. Deutliche Unterschiede in der Wahrnehmung des Handwerks zeigten sich zwischen den einzelnen Altersgruppen. So lagen die Werte bei jungen Menschen deutlich tiefer (11 Prozent) als der allgemeine Durchschnitt.

Ein Jahr nach Start der Kampagne haben sich die Wahrnehmungswerte für das Handwerk deutlich verbessert. 57 Prozent gaben gegenüber Forsa an, in letzter Zeit etwas über das Handwerk gehört oder gelesen zu haben. Bis 2015 konnte die Wahrnehmung des Handwerks auch bei den jungen Menschen maßgeblich gesteigert werden und liegt bei den 14 bis 24-Jährigen inzwischen bei 48 Prozent.

2. Bekanntheit von Handwerksberufen
Auf die Frage „Welche Handwerksberufe kennen Sie?“ nannten 2008 67 Prozent der Befragten Schreiner/Tischler. Maurer und Maler lagen auf den Plätzen zwei und drei. Andere Berufe waren nahezu unbekannt (z. B. Parkettleger) – oder waren zwar bekannt, wurden aber nicht dem Handwerk zugeordnet (z. B. Friseur, Metzger).

Die Handwerkskampagne hat sich daher intensiv unter anderem dem Thema „Vielfalt des Handwerks“ gewidmet. 2015 wird inzwischen von der deutlichen Mehrheit der befragten jungen Menschen angegeben, dass über 100 Berufe zum Handwerk gehören.

3. Bedeutung des Handwerks
Die Bedeutung des Handwerks für die Wirtschaft in Deutschland wurde 2008 deutlich geringer eingeschätzt als die anderer Wirtschaftszweige. 17 Prozent der Befragten rechneten dem Handwerk große Bedeutung zu, während 41 Prozent diese Rolle den großen Industrieunternehmen zumessen.

Ein Jahr nach Kampagnenstart schrieben 38 Prozent dem Handwerk eine große Bedeutung zu. Die Befragung von jungen Menschen 2015 ergab, dass 60 Prozent das Handwerk für sehr wichtig halten.

4. Attraktivität des Handwerks als Arbeitgeber
61 Prozent aller Bürger hielten das Handwerk 2008 für einen attraktiven Arbeitgeber. In der Gruppe der Schüler und Studenten lag der Wert mit 48 Prozent deutlich niedriger. Dieser Wert konnte bislang bei den jungen Menschen noch nicht nachhaltig verbessert werden. Für viele Jugendliche liegt weiterhin eine Diskrepanz zwischen ihren Ansprüchen an einen Arbeitsplatz und dem, was das Handwerk – ihrer Meinung nach – bietet.

Im Zuge der Neuausrichtung der Kampagne in der zweiten Kampagnenstaffel liegt der Fokus der Messungen ab 2015 auf jungen Menschen zwischen 14 und 24 Jahren.